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Dossier

Trop de pubs climaticides

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Notre modèle de consommation épuise la planète. La faute, notamment, à la publicité qui en fait la promotion. Des voix s’élèvent pour réguler, interdire ou taxer les annonces en faveur de produits nocifs. Cet article a été publié dans le numéro 144 d’Imagine (mai-juin 2021).

Bannir les banderoles publicitaires tractées par des avions. Interdire la distribution forcée d’échantillons. Supprimer la publicité pour les énergies fossiles qui pèse 15 millions d’euros sur un chiffre d’affaires total de… 15 milliards pour l’ensemble du marché publicitaire français. Voilà tout ce qu’il reste des différentes propositions formulées par la Convention citoyenne et retenues dans le projet de loi « climat et résilience » en débat au Parlement français. Dès l’annonce de ces dernières, le monde de la publicité s’était mobilisé rapidement et efficacement, avec une seule ligne directrice : maintenir l’autorégulation et laisser aux annonceurs et publicitaires le soin de contrôler eux-mêmes leurs pratiques. Mais à l’heure où le moindre retard pris dans la course à la baisse des émissions et à la protection de la biodiversité se payera cash, d’aucuns réclament une législation plus forte pour aider à orienter notre consommation et nos comportements dans le bon sens.

« C’est un sujet qui reste très conflictuel, constate Thierry Libaert, conseiller au Comité social et économique européen et auteur en 2020 du rapport « Publicité et transition écologique » pour le gouvernement français, ce sont deux mondes qui ne se comprennent absolument pas. La grande majorité des publicitaires ne sont pas conscients de leurs responsabilités, estimant que la publicité n’est que le reflet de son époque et que le consommateur est suffisamment intelligent pour la décrypter. Mais les campagnes ont évidemment une influence, sinon on n’y investirait pas tant d’argent. »

Jugée trop politique, cette campagne de Greenpeace (mars 2020) n’a pas pu être diffusée dans les métros parisiens. Elle est pourtant la preuve que la pub peut aussi servir la cause climatique.

La réflexion sur le contenu des annonces est en cours depuis de nombreuses années déjà. Racisme, sexisme, violence… Des codes, sectoriels (alcool, automobiles, cosmétiques, etc.) ou généraux (celui de la Chambre de commerce internationale), promeuvent la conduite à tenir. Un peu partout, la politique suivie est celle de l’autodiscipline. En Belgique ou en France par exemple, des organes (le Jury d’éthique publicitaire en Belgique, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité en France) se chargent d’examiner les plaintes déposées à l’encontre de certaines campagnes publicitaires et émettent un avis, demandant éventuellement le retrait ou la modification d’une annonce (si elle est encore visible, ce qui n’est pas toujours le cas). « Ces décisions sont respectées sur une base volontaire par l’annonceur concerné, explique Sandrine Sepul, directrice du Centre de la communication/JEP. C’est l’ADN de l’autodiscipline. Vous constaterez, à la lecture des rapports annuels du JEP, qu’elles sont bien suivies. »

« Dire que votre savon sent bon, cela ne concerne que vous et votre consommateur. Utiliser des arguments écologiques a un impact bien plus large, cela doit être contrôlé », Mathieu Jahnich, chercheur-consultant

Ces systèmes sont censés permettre d’ores et déjà de combattre le greenwashing, l’écoblanchiment. « Mais il faut évidemment compter sur la vigilance – et la connaissance – du public », reconnaît Zaki Lahbib, Media manager chez UBA (United Brands Association). Pierre Ozer, professeur à l’ULiège, s’est lancé dans ce travail par rapport aux annonces pour les voitures. « Durant les deux premiers mois de l’année, il y avait encore 20 % de pub en infraction, calcule-t-il, alors que le JEP venait de rappeler les règles à suivre suite aux nombreuses plaintes du chercheur. S’il y avait des amendes à la clé, un encart dans la presse à publier, ce serait peut-être plus effectif. Il y a tellement peu de risques à faire du greenwashing… » Et encore moins d’ailleurs sur les emballages des produits ou les sites internet, pas concernés par ces codes de conduite. « Dans un supermarché, tout semble écoresponsable, ironise Mathieu Jahnich, chercheur-consultant, spécialiste des enjeux liés à la publicité, qui estime ainsi pertinent d’élargir le champ des règles déontologiques. Dire que votre savon sent bon, cela ne concerne que vous et votre consommateur. Utiliser des arguments écologiques a un impact bien plus large, cela doit être contrôlé. » Par un organisme indépendant de la profession, a priori, ou a posteriori avec de vraies sanctions : diverses formules sont proposées par ceux qui ne veulent plus voir de promesses disproportionnées, de survalorisation de caractéristiques « vertes » en réalité insignifiantes ou de décors écolos autour de produits qui ne le sont pas.

Au-delà de l’écoblanchiment, c’est le monde présenté par la publicité qui est à interroger. Un automobiliste doit-il nécessairement être seul dans sa voiture, rouler vite et mépriser les usagers des transports en commun ? L’amateur de yaourt doit-il obligatoirement posséder un frigo « à l’américaine », énorme et terriblement gourmand en énergie ? « Tout cela fait partie d’un système et d’une culture globale, de la fast fashion au crédit à la consommation, commente Andrea Catellani, professeur à l’Ecole de communication de l’UCLouvain. La publicité ne doit pas être un bouc émissaire, mais elle fait bel et bien partie de ce système. Ce qui est en jeu c’est l’habitabilité de notre planète et il est temps de passer à la promotion de la sobriété. » Car en plus d’attirer de nouveaux consommateurs, d’inciter à acheter toujours plus, de lier bonheur et consommation, la publicité normalise certains codes culturels.

« Tout cela fait partie d’un système global, d’une culture, de la fast fashion au crédit à la consommation. La publicité ne doit pas être un bouc émissaire, mais elle fait bel et bien partie de ce système. Ce qui est en jeu c’est l’habitabilité de notre planète, il est temps de passer à la promotion de la sobriété », Andrea Catellani, professeur à l’UCLouvain

En connaissance de cause, ne pourrait-on pas en faire une partie de la solution et considérer qu’elle puisse aussi promouvoir d’autres comportements, d’autres biens ? Actuellement, le déséquilibre est gigantesque, comme l’analyse Thierry Libaert : « Nous recevrions par jour 3 à 5 messages de sensibilisation à la lutte contre le dérèglement climatique, à la transition… alors que ce ne sont pas moins de 400 à 3 000 messages publicitaires qui prônent exactement l’inverse. »

Comment, déjà, contrebalancer un tant soit peu le discours dominant ? Une piste serait celle d’une sorte de « taxe Tobin » sur la publicité : « fixée à 1 %, elle alimenterait un fonds permettant à d’autres produits et services d’accéder aux médias », défend le conseiller. Car le marché est massivement occupé par les mêmes, selon les calculs du rapport « Big Corpo. Encadrer la pub et l’influence des multinationales : un impératif écologique et démocratique », moins d’1 % des 3 millions d’entreprises françaises y ont accès. En Belgique, 8 090 entreprises ont consacré de l’argent à la pub en 2019. Un cinquième du marché était occupé par 12 annonceurs, les quatre cinquièmes par 320 (ou 4%) d’entre eux.

Du côté des marques, l’UBA estime trop extrême l’idée d’une taxe : « Cela veut-il dire que chaque communication est polluante ?, s’interroge Zaki Lahbib. Les annonceurs payent déjà des impôts, au gouvernement d’éventuellement en consacrer une partie au financement de campagnes. » Médias comme agences défendent plutôt le pro bono, des campagnes ou des espaces gratuits ou à bas prix. « Il y a certes un mouvement en cours dans le secteur, détecte Andrea Catellani, une prise de conscience, des initiatives parfois sincères, parfois plus tactiques. Mais cela ne va pas assez vite, il faut un cadre contraignant. » D’où la piste de l’interdiction de la publicité pour certains produits. C’est celle qui fut suivie pour les antibiotiques, ou bien sûr, pour le tabac. Les SUV sont aujourd’hui particulièrement pointés du doigt, mais aussi plus largement les voitures les plus émettrices ou tous les moteurs thermiques, les produits qui doivent tomber sous le coup d’une interdiction endéans les cinq ans, les voyages en avion, la fast fashion, les smartphones, les énergies fossiles, la chimie phytosanitaire, ou aussi les aliments contenant trop de sucre ou trop de graisses, la restauration rapide. « Plus il s’agit de secteurs dont la nocivité est reconnue, plus cela devrait être facile, commente Alain Geerts, chargé de mission mobilité à Inter-Environnement Wallonie. Mais si en off les politiques comprennent nos arguments, voire y adhèrent, ils ne franchissent pas le pas, les obstacles sont trop grands. » Luk Joossens, expert en prévention tabac qui a mené le combat contre sa publicité pendant quarante ans, se souvient des arguments d’alors : « ‘‘Le cadre volontaire suffit’’, ‘‘la publicité donne des informations aux adultes’’, ‘‘elle soutient la presse, la démocratie’’… Et puis tous ceux que l’industrie du tabac sponsorisait ou finançait faisaient pression. Il faut de la patience, lutter avec des contre-arguments, et contacter les bonnes personnes aux bons moments. »

Cette campagne a été réalisée à l’occasion du salon de l’auto de janvier 2020 par IEW, le Gracq et d’autres associations.

La difficulté réside aussi ici dans la définition des produits qu’il ne serait plus permis de promouvoir. La Convention citoyenne proposait ainsi de calculer et d’afficher un « score carbone » des biens et des services – et d’interdire la publicité de ceux dépassant un seuil à déterminer. Renaud Fossard, responsable du programme SPIM (Système publicitaire et influence des multinationales) et coordinateur du rapport « Big Corpo » émet des réserves quant à l’efficacité d’une telle mesure. « Le nutri-score a mis dix ans à se mettre en place… Et seul le CO2 émis est ici pris en compte. » De nombreuses associations prônent donc de cibler des produits déterminés. « Et il ne faut pas faire de demi-mesures. Lorsqu’on analyse l’impact sur les ventes de tabac de l’interdiction de la publicité – là où cela n’a pas été accompagné de mesures fiscales – cela baisse dans tous les cas, poursuit Renaud Fossard, et de façon plus nette encore si l’interdiction est totale. La publicité fait venir de nouveaux consommateurs sur le marché, et de façon exponentielle : plus la pression est forte, plus ça augmente rapidement. »

« Les villes ont des concessions pour les panneaux publicitaires qu’elles peuvent ne pas renouveler. Lorsqu’elles sont liées à des services importants – des abris-bus, des vélos en libre-service – c’est compliqué parce qu’elles se sont rendues dépendantes », Tristan Roberti, député Ecolo au Parlement bruxellois

En France comme en Belgique, le niveau législatif ne semble pas vouloir prendre pour l’instant de mesures de ce type… La pression publicitaire étant présente dans l’espace public – où elle s’impose à tous – les villes pourraient être des leviers intéressants pour poser des limites. Et de ce côté, les lignes bougent, comme le montrait récemment la décision bruxelloise de supprimer le panneau emblématique Coca-Cola de la place de Brouckère. Grenoble a été beaucoup plus loin, en réduisant la taille et le nombre des affichages. Amsterdam vient quant à elle d’interdire les publicités pour les énergies fossiles et les vols en avion, et d’autres cités néerlandaises devraient suivre. « Les villes ont des concessions pour les panneaux publicitaires, explique Tristan Roberti, député Ecolo au Parlement bruxellois, qu’elles peuvent ne pas renouveler. Lorsqu’elles sont liées à des services importants – des abris-bus, des vélos en libre-service – c’est compliqué parce qu’elles se sont rendues dépendantes. » Rompre avec le prestataire veut alors dire remplacer et financer l’équipement.

Les villes peuvent aussi utiliser les plans d’affectation du sol pour protéger certaines zones. Pour ce qui est du contenu, des réflexions sont en cours sur les clauses imposées dans le cadre des marchés publics. La société de transport public bruxelloise, la STIB, pourrait constituer un modèle. Sa concession est en effet liée à une charte qui reprend une série d’interdits : discrimination, violence, jeux de hasard, automobiles, ou toute publicité « qui banaliserait, minimiserait l’impact ou valoriserait des pratiques ou des idées contraires aux objectifs du développement durable, ou à la protection de l’environnement ». Les produits pétroliers, par exemple. Mais les vols en avion restent autorisés car « le débat de société n’est pas encore assez clair, estime Lionel Lammens, directeur marketing de la STIB. La charte s’est affinée avec le temps, est devenue de plus en plus restrictive. L’exploitant nous dit régulièrement que nous ‘‘perdons du potentiel’’, mais la charte est toujours là. »

Laure de Hesselle


« La pub transforme en norme l’usage des SUV »

En Belgique, c’est sur la publicité pour les SUV que se concentre aujourd’hui la pression des associations. Symboliquement et concrètement, ces véhicules sont des produits dont la nocivité est difficilement contestable. « Sur la base de 858 publicités pour des automobiles neuves collectées en janvier et février 2021, il apparaît que près de trois publicités sur quatre (71,2%) font la promotion de SUV, plus lourds et donc plus polluants que le reste du parc automobile. »
Le constat du géographe Pierre Ozer (ULiège) est sans appel : l’industrie automobile axe massivement sa communication sur les véhicules les plus néfastes (mais aussi les plus rentables), et les petites citadines, plus économes, ont quasiment disparu des médias. « Or la durée de vie moyenne d’une voiture est d’un peu plus de neuf ans, reprend le chercheur, celles vendues aujourd’hui seront donc encore sur les routes en 2030. »
Un fameux handicap sur la voie de la réduction de 55 % des émissions de gaz à effet de serre à laquelle s’est engagée la Belgique à cet horizon. Les annonceurs présentent souvent la publicité comme un moyen d’orienter uniquement vers telle ou telle marque un consommateur déjà conquis par le produit. La vente des SUV a pourtant explosé, passant de 6 % en 2006 à 41,88 % en 2020, alors que les annonces qui leur étaient consacrées sont passées de 25 à 71 %… « Elles orientent clairement le choix, estime Pierre Ozer, et transforment en norme l’usage de ce type de voitures. »
Même l’Agence Internationale de l’Energie (AIE) s’en inquiète, classant ces véhicules à la seconde place du classement des principaux secteurs ayant contribué à l’augmentation des émissions de CO2 depuis 2010. Plusieurs associations (comme Inter Environnement Wallonie, le Gracq ou le Bral) réclament donc l’interdiction de la publicité, au mieux pour toutes les voitures, sinon au moins pour celles émettant plus de 95 gr/CO2/km (la moyenne à atteindre par les constructeurs cette année selon l’Union européenne) et « tout véhicule dont le poids, la puissance et la vitesse sont excessifs et dont la forme de la face avant est dangereuse pour les autres usagers de la route ».
Un projet de loi (Ecolo-cdH) allant dans ce sens avait été déposé en mai 2020, sans succès. « L’auto-régulation de la publicité n’a jamais fonctionné pour ce secteur, constate Alain Geerts, chargé de mission mobilité à IEW. Les plaintes auprès du JEP n’ont pas d’effet réel. Interdisons au moins les publicités pour ce qui est le plus nocif. Les voitures, c’est nécessaire ? Oui, mais pas n’importe lesquelles. Et puis les antibiotiques aussi sont utiles, et pourtant la publicité en est prohibée. » L.d.H.

Les (autres) revenus de la presse

Le financement de la presse et la défense de son pluralisme sont deux des arguments utilisés régulièrement pour contrer toute velléité d’interdiction de certaines catégories de publicités. En oubliant au passage qu’une partie de la presse – « celle qui assure la diversité des points de vue », signale Renaud Fossard, responsable du programme SPIM (Système publicitaire et influence des multinationales) – fonctionne sans publicité ou presque, comme Imagine (qui accepte uniquement des annonceurs éthiquement acceptables).
« Quand on parle de pluralisme de la presse, on pense souvent à la presse écrite quotidienne, éclaire Frédéric Antoine, professeur honoraire à l’UCLouvain et professeur à l’université de Namur, membre de l’Observatoire du récit médiatique. Or la part des recettes publicitaires dans les recettes totales y est en diminution constante depuis une dizaine d’années. La proportion était de 50/50 en 2010 et est certainement moindre aujourd’hui. Les éditeurs refusent de communiquer leurs chiffres, mais les tendances sont les mêmes partout dans le monde ». Pour Renaud Fossard, les orientations actuellement en débat – soit l’interdiction des annonces pour certains produits uniquement – ne vont pas faire disparaître les budgets. Et plus largement, « le financement de la presse par la pub, ce n’est pas ça qu’il faut défendre ! »
D’autres modèles de financement pointent ici et là. Déjà, de nombreux sites de journaux ont à présent basculé vers des modèles payants et monétisent leur contenu numérique. Avec un risque, pointé par le consultant-chercheur Mathieu Jahnich : « Quid si seules les infox sont diffusées gratuitement ? ». « Des tentatives de changement de logique économique existent, signale Frédéric Antoine, en transformant les organes de presse en organismes sans but lucratif : la coopérative était une piste pour L’Avenir chez nous – qui a finalement été racheté par IPM. »
The Guardian, Mediapart , La Presse, Le Temps, récemment Libération : tous font partie de fondations ou sont des organismes sans but lucratif. L’économiste Julia Cagé prône quant à elle un nouveau type de structure, une société de média à but non lucratif, ouverte au financement participatif. D’autres encore en appellent à un financement public, avec l’idée de taxer la publicité en général ou celle diffusée sur les GAFAM, qui retirent bien plus de revenus de la pub que les sites de presse, pour financer les médias… « C’est un autre chantier à ouvrir !, réclame Renaud Fossard, car les lignes ne bougeront que grâce à la bataille culturelle. » L.d.H.

« Nous sommes responsables de nos messages »

Jenny Tordjman, head of sales au sein de la régie publicitaire Goodeed, et Julien Le Corre, co-fondateur de l’agence.YZ, tous deux membres du Mouvement de la publicité raisonnable, appellent, depuis l’intérieur, la profession au changement. « Suite aux propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat liées à la publicité, nous avons voulu nous rassembler pour accélérer la transition de notre secteur d’activité et la réduction de ses impacts. Nous pensons qu’agir est nécessaire, et que nous ne devons pas mettre des bâtons dans les roues du législateur. Nous travaillons sur trois axes : la mesure de l’impact environnemental de nos actions – commençons par balayer devant notre porte, en utilisant du papier recyclé, en faisant des campagnes plus courtes, en diffusant moins mais mieux, etc. –, ensuite la question de l’acculturation – les trois quarts des communicants ne connaissent pas les solutions, ne savent pas quoi faire – et enfin celle de la législation – dans un marché aussi hétéroclite, l’absence de réelles sanctions, le manque de cadre font que l’auto-régulation a peut-être atteint ses limites. Il ne s’agit pas d’interdire toute la publicité, mais une approche similaire à celle pour le tabac ou l’alcool est nécessaire : c’est notre vie sur la planète qui est en jeu. La prise de conscience du problème – le lien tissé par la publicité entre bonheur et consommation – n’est pas neuve ; Beigbeder dénonçait déjà cette réalité dans 99 francs, en 2000. Nos métiers ont d’ailleurs considérablement perdu en attractivité et en acceptabilité auprès des jeunes. Mais nous sommes à présent passés du cynisme à la volonté d’agir. La racine du mot ‘‘publicité’’, c’est rendre public : elle peut informer des impacts sur la planète des produits ou des comportements. Nous sommes responsables des messages que nous transmettons. » L.d.H.

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